제 8 강 - 행동 유도 디자인 설계

사전 질문

1. 여러분이 ‘중독적으로’ 사용하는 앱이나 서비스가 있나요? 왜 계속 사용하게 될까요?
   • 카카오 페이지
     • 기존에 읽던 소설의 지속적인 연재
     • 새로운 소설 찾기
     • 무료로 볼 수 있는 구독권
2. 좋은 기능이 있는데도 사용하지 않게 되는 서비스의 특징은 무엇일까요?
   • iOS 사진 앱
     • 카타고리 정리와 편집등 좋은 기능들이 많음
     • 직관적인 UX를 제공하지 않아 어떻게 사용해야하는지 알기 어려움
     • 각 기능들의 뎁스가 너무 깊어 이해하기 까지 오래 걸림
     • 대체제(앱)들이 많음

행동 유도 디자인 설계

행동 유도 디자인은 사용자의 행동을 이해하고, 원하는 행동을 유도하며, 습관을 형성하도록 설계하는 방법론입니다. 윤리적 책임을 가지고 사용자에게 진정한 가치를 제공하면서 제품 목표를 달성하는 것이 핵심입니다.

행동 유도 디자인의 정의:

사용자가 제품을 지속적으로 사용하도록 동기를 부여하고,
행동 장벽을 낮추며, 적절한 시점에 트리거를 제공하여
습관을 형성하게 만드는 설계 방법론

BJ Fogg의 발견

BJ Fogg는 스탠포드 대학교의 행동과학자로, 설득 기술(Persuasive Technology)과 행동 디자인 분야의 선구자입니다.

Fogg 행동 모델 (Fogg Behavior Model - FBM)

Fogg는 모든 행동이 발생하기 위해서는 세 가지 요소가 동시에 만족되어야 한다고 주장합니다.

FBM 공식:

B = MAT

B (Behavior): 행동
M (Motivation): 동기
A (Ability): 능력
T (Trigger): 트리거

핵심 원리:

• 세 요소가 모두 충족되어야 행동 발생
• 하나라도 부족하면 행동이 일어나지 않음
• 각 요소는 서로를 보완할 수 있음

예시:

이메일 뉴스레터 구독하기:

M (동기): 유용한 정보를 받고 싶다
A (능력): 이메일 주소 입력만 하면 됨 (쉬움)
T (트리거): "무료로 구독하기" 버튼

→ 세 가지가 모두 충족되어 구독 행동 발생

행동 임계점 (Action Line)

행동 임계점은 사용자가 행동을 실행하는 데 필요한 동기와 능력의 최소 조합을 나타내는 곡선입니다.

행동 임계점 그래프

    동기
     ↑
높음 │     ●               행동 발생 영역
    │   ●   ●
    │ ●       ●
    │●─────────●─────── 행동 임계선
    │             ●
낮음 │               ●     행동 미발생 영역
    └─────────────────→
     어려움         쉬움    능력

핵심 인사이트:

1. 트레이드오프 관계

• 동기가 높으면 능력이 낮아도 행동 가능
• 능력이 높으면 (매우 쉬우면) 동기가 낮아도 행동 가능

2. 최적화 전략

시나리오 1: 동기는 높지만 어려움
→ 능력 향상 (단순화, 자동화)

시나리오 2: 쉽지만 동기 부족
→ 동기 강화 (혜택 강조, 긴급성)

시나리오 3: 둘 다 부족
→ 능력 향상 우선 (능력이 더 쉽게 개선됨)

3. 능력 우선 원칙

• 동기 부여는 어렵고 지속성이 낮음
• 능력 향상 (사용성 개선)은 지속적 효과
• “동기를 높이기보다 쉽게 만들어라”

실무 적용:

❌ 나쁜 접근:
"운동을 시작하세요!" (동기만 강조)
→ 초기에는 효과 있지만 곧 중단

✅ 좋은 접근:
"오늘 2분만 스트레칭하기" (능력 높임)
→ 지속 가능한 습관 형성

동기 (Motivation)

동기는 사용자가 행동을 하려는 욕구입니다.

Fogg의 3가지 핵심 동기

1. 쾌락 추구 / 고통 회피 (Pleasure / Pain)

• 즉각적인 만족 vs 불편함 제거

  쾌락: "좋아요를 받으면 기분 좋음"
  고통 회피: "스팸 메일 차단"
  

2. 희망 / 두려움 (Hope / Fear)

• 긍정적 미래 vs 부정적 결과 회피

  희망: "운동하면 건강해질 거야"
  두려움: "백업 안 하면 데이터 잃을 수 있어"
  

3. 사회적 수용 / 거부 (Social Acceptance / Rejection)

• 소속감 vs 소외감

  수용: "친구들도 다 쓰는 앱"
  거부: "이걸 안 쓰면 뒤처질까봐"
  

동기 부여 전략

1. 혜택 강조

❌ "회원가입하세요"
✅ "가입하고 10% 할인받기"

2. 손실 회피 활용

"지금 떠나면 장바구니 상품이 사라질 수 있습니다"
"마지막 1개 남았습니다"

3. 사회적 증거

"1만 명이 이미 사용 중입니다"
"친구 5명이 좋아요를 눌렀습니다"

능력 (Ability)

능력은 사용자가 행동을 얼마나 쉽게 할 수 있는지를 나타냅니다.

능력을 구성하는 6가지 요소

행동이 쉬울수록 능력이 높아집니다. 다음 6가지 요소 중 하나라도 높으면 행동이 어려워집니다.

1. 시간 (Time)

• 행동에 걸리는 시간

  어려움 ❌: 복잡한 회원가입 (5분 소요)
  쉬움 ✅: 소셜 로그인 (10초 소요)
  

2. 돈 (Money)

• 비용 부담

  어려움 ❌: 유료 구독 필요
  쉬움 ✅: 무료 체험 또는 프리미엄
  

3. 육체적 노력 (Physical Effort)

• 신체적 수고

  어려움 ❌: 많은 스크롤과 클릭
  쉬움 ✅: 원클릭 구매, 음성 명령
  

4. 인지적 노력 (Brain Cycles)

• 생각하고 이해하는 노력

  어려움 ❌: 복잡한 설정, 전문 용어
  쉬움 ✅: 직관적 UI, 명확한 레이블
  

5. 사회적 일탈 (Social Deviance)

• 사회적 규범에서 벗어나는 정도

  어려움 ❌: "이상한 사람으로 보일까?"
  쉬움 ✅: 모두가 하는 행동, 익명 보장
  

6. 비일상성 (Non-Routine)

• 기존 루틴과 다른 정도

  어려움 ❌: 완전히 새로운 방식
  쉬움 ✅: 기존 습관에 통합 가능
  

능력 향상 전략

단순화 (Simplify):

• 단계 줄이기
• 필수 정보만 요구
• 자동 완성, 기본값 제공

친숙화 (Familiarize):

• 익숙한 패턴 사용
• 업계 표준 따르기
• 온보딩 제공

자동화 (Automate):

• 반복 작업 자동화
• 스마트 기본값
• 기억 및 재사용

PM이 집중해야 할 것: 능력의 마법

핵심 원칙: “동기를 높이려 하지 말고, 쉽게 만들어라”

왜 능력 향상이 우선인가?

1. 동기는 변덕스럽다

• 시간에 따라 변함
• 외부 요인에 영향 받음
• 지속 가능하지 않음

2. 능력은 지속적이다

• 한 번 쉬워지면 계속 쉬움
• 학습 효과
• 누적된 개선

3. 능력은 통제 가능하다

• PM이 직접 개선 가능
• 디자인과 개발로 해결
• 측정 가능

실무 전략

Step 1: 병목 지점 찾기

사용자 여정에서 이탈이 많은 곳:
- 회원가입 중단율 80%
→ 입력 필드가 너무 많음 (인지적 노력 ↑)

Step 2: 6가지 요소로 분석

무엇이 행동을 어렵게 만드는가?
- 시간? 15개 필드 입력 (3분 소요)
- 인지적 노력? 복잡한 비밀번호 규칙
- 비일상성? 생소한 입력 방식

Step 3: 가장 큰 장벽 제거

개선안:
- 필수 필드 3개로 축소 (시간 ↓)
- 소셜 로그인 추가 (인지적 노력 ↓)
- 나머지는 나중에 입력 가능

Step 4: 측정 및 반복

개선 후:
- 가입 완료율 80% → 65% 증가
- 평균 소요 시간 3분 → 30초

사례:

Amazon 원클릭 구매:
- 결제 정보 저장 (시간 ↓)
- 한 번의 클릭 (육체적 노력 ↓)
- 복잡한 결제 과정 제거 (인지적 노력 ↓)
→ 전환율 대폭 증가

트리거 (Trigger)

트리거는 행동을 촉발하는 신호입니다. 동기와 능력이 충분해도 트리거가 없으면 행동이 일어나지 않습니다.

트리거의 3가지 유형

1. 촉진자 (Facilitator)

• 상황: 높은 동기 + 낮은 능력
• 목적: 행동을 쉽게 만들기
• 전략: “지금 바로 쉽게 할 수 있어요”

예시:
"운동하고 싶지만 귀찮아"
→ 트리거: "5분 홈 트레이닝 시작하기" 버튼
   (능력 향상 + 즉시 실행 가능)

2. 신호 (Signal)

• 상황: 높은 동기 + 높은 능력
• 목적: 적절한 시점 알림
• 전략: “지금이 적기예요”

예시:
"이미 운동 습관이 있고, 앱 사용법도 잘 알아"
→ 트리거: "운동 시간입니다 🏃"
   (타이밍 리마인더)

3. 점화 (Spark)

• 상황: 낮은 동기 + 높은 능력
• 목적: 동기 부여
• 전략: “왜 해야 하는지 알려줄게요”

예시:
"운동이 쉽지만 하기 싫어"
→ 트리거: "친구가 당신을 앞질렀어요! 🏆"
   (경쟁심 자극, 사회적 동기)

효과적인 트리거 설계

1. 타이밍

✅ 적절한 시점:
- 사용자가 필요로 할 때
- 관련 행동 직후
- 루틴에 맞춤 (아침, 퇴근 시간 등)

❌ 부적절한 시점:
- 한밤중 알림
- 업무 중 개인 알림
- 너무 자주

2. 관련성

✅ 맥락에 맞는 트리거:
"방금 본 상품이 할인 중입니다"
"친구가 댓글을 남겼습니다"

❌ 무관한 트리거:
"새 업데이트가 있습니다" (관심 없음)
"랜덤 프로모션"

3. 개인화

✅ 개인 맞춤:
"좋아하는 작가의 새 글"
"즐겨찾기한 팀이 곧 경기"

❌ 일반적:
"모든 사용자에게 동일한 알림"

Hook Model: 습관 설계도

Nir Eyal이 제시한 Hook Model은 사용자 습관을 형성하는 4단계 순환 구조입니다.

Hook Model의 4단계:

1. Trigger (트리거) 
   ↓
2. Action (행동)
   ↓
3. Variable Reward (가변적 보상)
   ↓
4. Investment (투자)
   ↓
(다시 1로 순환)

1. Triggers (트리거)

습관 형성의 시작점입니다.

External Triggers (외부 트리거):

• 외부에서 오는 신호
• 사용자에게 행동 촉구

유형:
- 유료: 광고, 마케팅
- 획득: SEO, 바이럴 콘텐츠
- 관계: 친구 추천, 공유
- 소유: 푸시 알림, 이메일

Internal Triggers (내부 트리거):

• 사용자 내면의 감정이나 상황
• 가장 강력한 트리거
• 습관 형성의 궁극적 목표

감정 기반:
- 지루함 → SNS 확인
- 외로움 → 메신저 열기
- 불확실성 → 검색
- 불안 → 이메일 체크
- FOMO → 피드 스크롤

External → Internal 전환:

초기: "알림이 와서 앱을 열었다" (외부)
   ↓
반복 사용
   ↓
습관: "심심하면 자동으로 앱을 연다" (내부)

2. Action (행동)

트리거 후 사용자가 취하는 행동입니다.

행동 설계 원칙:

1. 최대한 간단하게 (FBM 적용)

B = MAT
- M (동기): 트리거가 제공
- A (능력): 매우 쉽게 만들기
- T (트리거): 명확하게

2. 즉각적 만족

❌ 나중에 보상:
"가입하면 나중에 할인 쿠폰"

✅ 즉시 보상:
"가입 완료! 바로 사용 가능합니다"

3. 명확한 다음 단계

사용자가 "지금 뭘 해야 하지?" 고민하지 않게
- 명확한 CTA
- 한 번에 하나의 행동만

예시:

Instagram:
Trigger: 알림 "친구가 사진을 올렸습니다"
Action: 앱 열기 → 피드 스크롤
      (매우 쉬움: 한 번의 탭, 자동 재생)

3. Variable Reward (가변적 보상)

예측 불가능한 보상이 더 강력한 동기를 만듭니다.

왜 가변적인가?

• 뇌는 예측 불가능성에 더 흥분
• 도파민 분비 증가
• “다음엔 뭐가 나올까?” 기대감

보상의 3가지 유형 (BJ Fogg):

1. Rewards of the Tribe (사회적 보상)

• 타인과의 연결에서 오는 만족 ``` 예시:
• 좋아요, 댓글, 공유
• 팔로워 증가
• 멘션, 태그
• 랭킹, 리더보드

가변성: “몇 개의 좋아요를 받을까?” “누가 댓글을 달았을까?”

**2. Rewards of the Hunt (사냥 보상)**
- 자원이나 정보 획득

예시:

• 피드 스크롤 (새 콘텐츠 발견)
• 검색 결과
• 할인, 쿠폰
• 경품, 가챠

가변성: “다음엔 뭐가 나올까?” “좋은 게 나올까?”

**3. Rewards of the Self (자아 보상)**
- 자기 만족, 성취감

예시:

• 레벨 업, 배지
• 목표 달성 (운동 기록)
• 완성도 (프로필 100%)
• 학습 진도

가변성: “오늘은 새 배지를 얻을까?” “기록을 갱신할 수 있을까?”

**가변성 설계 팁:**

❌ 고정된 보상: “매일 로그인하면 10포인트” → 예측 가능, 지루함

✅ 가변적 보상: “매일 로그인하면 10~100포인트 랜덤 지급!” → 기대감, 반복 유도

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#### 4. Investment (투자)

사용자가 제품에 시간, 노력, 데이터 등을 투자하게 만듭니다.

**투자의 목적:**

**1. 다음 트리거 로드**
- 사용자의 투자가 다음 사이클의 트리거가 됨

예시: 사용자가 친구를 팔로우 (투자) → 친구가 게시물 올림 (다음 트리거)

**2. 저장된 가치 (Stored Value)**
- 제품을 떠나기 어렵게 만듦

유형:

• 콘텐츠: 사진, 글, 플레이리스트
• 데이터: 운동 기록, 금융 데이터
• 평판: 팔로워, 리뷰 평점
• 학습: 숙련도, 레벨
• 관계: 친구, 네트워크 ```

3. 선호도 학습

• 사용자 데이터로 경험 개선

  사용자가 좋아요 누름 (투자)
  → 맞춤 추천 정확도 증가
  → 더 나은 경험
  → 계속 사용
  

투자 설계 원칙:

1. 보상 이후에 요청

순서:
Trigger → Action → Reward → Investment

❌ 보상 전 투자 요청:
"먼저 프로필을 완성하세요"

✅ 보상 후 투자 유도:
"좋아요 10개 받았어요! 프로필 사진 추가하기"

2. 작은 투자부터

❌ 큰 투자:
"친구 20명 초대하세요"

✅ 작은 투자:
"첫 친구 추가하기"

3. 가치 명확히

투자하면 무엇이 좋아지는지:
"프로필을 완성하면 3배 더 많은 매칭"
"플레이리스트를 만들면 더 정확한 추천"

예시:

Twitter Hook:
1. Trigger: 알림 "인기 트윗"
2. Action: 앱 열기, 피드 스크롤
3. Reward: 재미있는 트윗 발견 (가변적)
4. Investment: 
   - 좋아요, 리트윗 (다음 트리거 생성)
   - 팔로우 (피드 개인화)
   - 자신의 트윗 작성 (콘텐츠 축적)
→ 다시 1로 순환

Hook Model 전체 예시

Instagram:

1. Trigger (외부):
   - 푸시: "친구가 사진을 올렸습니다"
   - 내부: 심심함, 호기심

2. Action:
   - 앱 열기 (매우 쉬움)
   - 피드 스크롤 (무한 스크롤)

3. Variable Reward:
   - 사회적: 좋아요, 댓글
   - 사냥: 흥미로운 콘텐츠 발견
   - 자아: 자신의 게시물 반응

4. Investment:
   - 사진 업로드 (콘텐츠)
   - 친구 팔로우 (네트워크)
   - 좋아요/댓글 (다음 트리거)
   - 알고리즘 학습 (개인화)

→ 다시 1로: 투자한 내용이 새 트리거 생성

Gamification (게임화)

게임 요소와 메커니즘을 게임이 아닌 맥락에 적용하여 사용자 참여와 동기를 높이는 기법입니다.

게임화의 핵심 요소

1. 포인트 (Points)

• 진행 상황 측정
• 성취감 제공 ``` 예시:
• 경험치 (XP)
• 크레딧, 코인
• 스탬프, 마일리지 ```

2. 배지 (Badges)

• 성취 표시
• 수집 욕구 자극 ``` 예시:
• “첫 구매 완료” 배지
• “100일 연속 로그인” 배지
• 희귀 배지로 차별화 ```

3. 리더보드 (Leaderboards)

• 사회적 경쟁
• 순위 확인 ``` 유형:
• 전체 순위
• 친구 순위
• 주간/월간 리더보드 ```

4. 레벨 (Levels)

• 진행 단계
• 성장 시각화 ``` 예시:
• Level 1 → Level 50
• “초보자 → 전문가”
• 레벨업 시 보상 ```

5. 도전과제 (Challenges)

• 목표 설정
• 완수 동기 ``` 예시:
• “이번 주 5일 운동하기”
• “친구 3명 초대하기”
• 시간 제한 챌린지 ```

6. 진행 바 (Progress Bars)

• 완성도 시각화
• “거의 다 됐어!” 효과 ``` 예시:
• 프로필 완성도 80%
• “2단계 남았습니다” ```

게임화 설계 원칙

1. 의미 있는 보상

❌ 무의미:
"축하합니다! 별 10개 획득"
(별을 왜 모으는지 모름)

✅ 의미 있음:
"별 10개로 프리미엄 기능 1주일 무료 사용"

2. 균형 잡힌 난이도

너무 쉬움 → 지루함
너무 어려움 → 좌절
적절함 → 몰입 (Flow)

3. 진정한 가치 제공

게임화는 수단이지 목적이 아님
사용자에게 실질적 혜택 제공

성공 사례:

Duolingo (언어 학습):

- 연속 학습 일수 (Streak)
- 리그 시스템 (경쟁)
- XP와 레벨업
- 일일 목표 달성 보상
→ 학습 지속률 대폭 증가

Nike Run Club:

- 달리기 기록 추적
- 배지 및 마일스톤
- 친구와 경쟁
- 개인 기록 갱신 축하
→ 운동 습관 형성

Octalysis Framework

Yu-kai Chou가 개발한 게임화 프레임워크로, 인간 동기를 8가지 핵심 동인(Core Drives)으로 분류합니다.

8가지 핵심 동인

        1. Epic Meaning
             (서사적 의미)
               ↑
8. Loss &   ←   → 2. Development
   Avoidance       & Accomplishment
   (손실 회피)      (발전과 성취)
       ↓             ↓
7. Unpredictability  3. Empowerment
   & Curiosity          of Creativity
   (불확실성과 호기심)   (창의성 발휘)
       ↓             ↓
6. Scarcity &    →  4. Ownership
   Impatience       & Possession
   (희소성과 조급함)  (소유와 소지)
               ↓
          5. Social Influence
             (사회적 영향)

각 동인 설명:

1. Epic Meaning & Calling (서사적 의미와 소명)

• “나는 특별한 목적을 위해 선택받았다” ``` 예시:
• Wikipedia 편집: “인류 지식에 기여”
• 오픈소스 기여: “더 나은 세상”
• 자선 기부: “어려운 이웃 돕기” ```

2. Development & Accomplishment (발전과 성취)

• 성장하고 도전을 극복하는 욕구 ``` 예시:
• 레벨업, 경험치
• 스킬 트리
• 진행 바, 배지
• “전문가 되기” ```

3. Empowerment of Creativity & Feedback (창의성 발휘와 피드백)

• 창조하고 실험하며 결과를 보는 즐거움 ``` 예시:
• 레고: 자유로운 창작
• 마인크래프트: 세계 구축
• 커스터마이징: 아바타, 테마 ```

4. Ownership & Possession (소유와 소지)

• 내 것이라는 느낌, 축적 욕구 ``` 예시:
• 컬렉션 (사진, 플레이리스트)
• 가상 재화 (코인, 아이템)
• 프로필 꾸미기
• “내 공간” 개념 ```

5. Social Influence & Relatedness (사회적 영향과 관계)

• 타인의 행동에 영향받고 연결되고 싶은 욕구 ``` 예시:
• 좋아요, 공유, 댓글
• 친구 초대 보상
• 리더보드 경쟁
• “친구도 쓰고 있어요” ```

6. Scarcity & Impatience (희소성과 조급함)

• 희귀하거나 즉시 얻을 수 없는 것에 대한 욕구 ``` 예시:
• 한정판, “마지막 1개”
• 시간 제한 이벤트
• 초대 전용
• 대기 시간 (모바일 게임 에너지) ```

7. Unpredictability & Curiosity (불확실성과 호기심)

• 다음에 무엇이 일어날지 모르는 흥미 ``` 예시:
• 랜덤 보상 (가챠, 룰렛)
• 서프라이즈 이벤트
• 피드 무한 스크롤 (다음엔 뭐가?)
• 복권, 추첨 ```

8. Loss & Avoidance (손실과 회피)

• 잃을까봐 두려워하는 심리 ``` 예시:
• “연속 로그인 끊기지 않게”
• “장바구니 상품 곧 사라져요”
• “레벨 다운 방지”
• FOMO (Fear of Missing Out) ```

Octalysis 활용

좌뇌 vs 우뇌:

• 좌뇌 동인 (2, 4, 6): 논리적, 소유욕
• 우뇌 동인 (3, 5, 7): 창의적, 사회적

화이트햇 vs 블랙햇:

• 화이트햇 (상위 1, 2, 3): 긍정적, 건강한 동기
• 블랙햇 (하위 6, 7, 8): 부정적, 중독성 (윤리적 주의)

Dark Pattern (다크 패턴)

사용자를 속이거나 조작하여 원치 않는 행동을 하게 만드는 비윤리적 디자인 패턴입니다.

주요 다크 패턴 유형

1. Bait and Switch (미끼와 바꿔치기)

• 기대와 다른 결과 ``` 예시:
• 광고: “무료 다운로드!” 실제: 다운로드는 무료, 사용은 유료 ```

2. Disguised Ads (위장 광고)

• 광고를 콘텐츠처럼 보이게 ``` 예시:
• 뉴스 기사처럼 보이는 광고
• “다운로드” 버튼처럼 보이는 광고 ```

3. Forced Continuity (강제 연속성)

• 무료 체험 종료 후 자동 결제 ``` 예시:
• 카드 등록 필수 무료 체험
• 취소 어렵게 만들기
• 사전 알림 없이 청구 ```

4. Friend Spam (친구 스팸)

• 동의 없이 연락처에 메시지 발송 ``` 예시:
• “연락처 접근 허용” → 모든 친구에게 초대 메시지 ```

5. Hidden Costs (숨겨진 비용)

• 마지막 단계에서 추가 비용 공개 ``` 예시:
• 결제 직전: “배송비 5,000원 추가”
• 세금, 수수료 나중에 표시 ```

6. Misdirection (오도)

• 주의를 다른 곳으로 돌림 ``` 예시:
• “동의” 버튼은 크고 눈에 띄게
• “거부” 버튼은 작고 회색으로 ```

7. Price Comparison Prevention (가격 비교 방지)

• 다른 옵션과 비교 어렵게 ``` 예시:
• 복잡한 가격 구조
• 애매한 단위 (ml vs oz) ```

8. Privacy Zuckering

• 의도치 않게 개인정보 공개 ``` 예시:
• 기본값이 “전체 공개”
• 복잡한 개인정보 설정 ```

9. Roach Motel (바퀴벌레 함정)

• 들어가기는 쉽고 나가기는 어려움 ``` 예시:
• 가입: 클릭 한 번
• 탈퇴: 고객센터 전화, 복잡한 절차 ```

10. Sneak into Basket (몰래 장바구니 담기)

• 동의 없이 상품 추가 ``` 예시:
• 체크되어 있는 “보험 추가” 옵션
• “추천 상품 함께 담기” 기본 선택 ```

11. Trick Questions (속임수 질문)

• 혼란스러운 질문 ``` 예시:
• “스팸 메일을 받지 않으시겠습니까?” → “아니요” = 받겠다는 뜻? ```

왜 다크 패턴을 피해야 하는가?

1. 신뢰 손실

• 사용자가 속았다고 느낌
• 브랜드 평판 하락
• 부정적 입소문

2. 법적 문제

• 소비자 보호법 위반
• 집단 소송 위험
• 규제 강화 (GDPR, CCPA 등)

3. 장기적 손실

• 단기 이익, 장기 손해
• 사용자 이탈
• 지속 가능하지 않음

4. 윤리적 책임

• 디자이너의 사회적 책임
• 사용자 존중
• 투명성과 정직성

윤리적 설득 vs 조작

윤리적 설득 ✅:

- 투명한 정보 제공
- 사용자 선택 존중
- 진정한 가치 제공
- 쉬운 탈퇴 옵션
- 명확한 비용 안내

비윤리적 조작 ❌:

- 정보 숨기기
- 선택 제한
- 가짜 긴급성
- 복잡한 탈퇴
- 숨겨진 비용

윤리적 체크리스트:

• 사용자에게 정직한가?
• 투명하게 공개하는가?
• 쉽게 취소/탈퇴 가능한가?
• 사용자가 통제권을 가지는가?
• 장기적으로 신뢰를 구축하는가?

행동 유도 디자인의 윤리

책임 있는 설계:

1. 사용자 복지 우선

• 사용자에게 진정한 가치 제공
• 중독이 아닌 습관 형성
• 건강한 사용 패턴 장려

2. 투명성

• 의도를 명확히
• 숨기지 않기
• 예상 가능한 결과

3. 통제권 부여

• 사용자가 선택할 수 있게
• 쉬운 탈퇴/취소
• 알림 설정 자유

4. 균형

• 비즈니스 목표와 사용자 이익의 균형
• 단기 전환율보다 장기 신뢰

사례:

✅ 윤리적 습관 형성 (Duolingo):
- 학습 습관 형성 (사용자 이익)
- 연속 학습 장려 (동기 부여)
- 과도한 사용 경고 (건강한 습관)
- 언제든 중단 가능 (통제권)

❌ 비윤리적 중독 유도:
- 무한 피드 스크롤 (시간 낭비)
- 가짜 긴급성 (FOMO)
- 탈퇴 어렵게 만들기
- 숨겨진 비용

핵심 요약

행동 유도 디자인의 핵심:

1. FBM (Fogg Behavior Model): B = M × A × T
   • 동기, 능력, 트리거 모두 필요
   • 능력 향상 우선 (쉽게 만들기)
2. Hook Model: 습관 형성 순환
   • Trigger → Action → Reward → Investment
3. Gamification: 게임 요소로 참여 증대
   • 의미 있는 보상
   • 적절한 난이도
4. Octalysis: 8가지 인간 동기
   • 다양한 동인 조합
   • 화이트햇 vs 블랙햇
5. 윤리적 설계:
   • 투명성, 통제권, 진정한 가치
   • 다크 패턴 회피

실무 적용:

• 사용자 행동 분석 → 병목 지점 파악
• 능력 장벽 제거 → 쉽게 만들기
• 적절한 트리거 설계 → 타이밍과 맥락
• 가변적 보상 제공 → 지속적 참여
• 윤리적 책임 → 장기적 신뢰 구축

과제

연구 과제

1. 당신이 습관적으로 쓰는 앱 하나를 골라 “왜 계속 쓰는가”를 먼저 적어 봅니다. 그 다음 MAT(동기×능력×트리거) 공식으로 다시 분석해 봅니다. 처음 적은 이유와 다른 부분이 있다면 왜 그랬을까요?
2. 좋은데 안 쓰게 되는 앱을 하나 떠올려 봅니다. 능력(Ability)의 6가지 요소 중 어떤 것이 병목인지 특정해 봅니다. 한 가지로 딱 집어서 말하기 어렵다면 무엇이 판단을 방해하는지 관찰해 봅니다.
3. 그 앱의 리텐션을 높이는 Hook 순환(트리거→행동→보상→투자)을 설계해 봅니다. 네 단계 중 어디서 막히는지, 그리고 그 막힘이 “사용자 이해 부족” 때문인지 “메커니즘 이해 부족” 때문인지 구분해 봅니다.

그룹 과제

1. 좋은 서비스이지만 자주 들어가지 않게 되는 서비스를 조원별로 하나씩 소개합니다.
2. 그 중 하나를 선택해 오늘 배운 내용을 바탕으로 자주 방문하게 만드는 구조를 설계하기 위한 행동 흐름을 설계해 봅니다.
3. 각 행동별로 지속적 방문을 유도하기 위한 전략을 학습한 내용들에 기반하여 제안해 봅니다.
4. 최종적으로 습관적 사용의 행동 흐름을 이해할 수 있는 시각 자료를 만들어 봅니다.

참고 자료

• 8강 연구 과제 PDF
• 8강 그룹 과제 PDF

학습 자료 및 출처

서적

행동 디자인 & 습관 형성

1. “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” - Nir Eyal (2014)
   • Hook Model의 창시자
   • 습관 형성 제품 설계의 바이블
   • Trigger → Action → Reward → Investment 순환 구조
   • 윤리적 설계 원칙 포함
   • Amazon
2. “Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life” - Nir Eyal (2019)
   • Hooked의 후속작
   • 건강한 기술 사용법
   • 산만함 극복 방법
   • 윤리적 제품 디자인
3. “Atomic Habits” - James Clear (2018)
   • 습관 형성의 과학
   • 작은 변화가 만드는 큰 결과
   • 1% 개선의 복리 효과
   • 실생활 적용 가능한 전략
   • Amazon
4. “The Power of Habit” - Charles Duhigg (2012)
   • 습관 루프: Cue → Routine → Reward
   • 개인과 조직의 습관 변화
   • 실제 사례 연구
   • Amazon

설득 기술 & 행동 과학

1. “Persuasive Technology” - BJ Fogg (2002)
   • 설득 기술의 아버지
   • 컴퓨터가 태도와 행동을 바꾸는 방법
   • Fogg Behavior Model (FBM) 기초
   • 스탠포드 연구 기반
   • Amazon
2. “Tiny Habits” - BJ Fogg (2019)
   • 작은 습관의 힘
   • Behavior = Motivation × Ability × Prompt
   • 실천 가능한 행동 변화 전략
   • Amazon
3. “Influence: The Psychology of Persuasion” - Robert Cialdini (1984)
   • 설득의 6가지 원칙
   • 상호성, 일관성, 사회적 증거, 호감, 권위, 희소성
   • 마케팅과 UX에 적용
   • Amazon
4. “Nudge” - Richard Thaler & Cass Sunstein (2008)
   • 행동경제학 기반 넛지 이론
   • 선택 설계 (Choice Architecture)
   • 부드러운 개입으로 행동 변화
   • 노벨 경제학상 수상 이론
   • Amazon

게임화

1. “Actionable Gamification” - Yu-kai Chou (2015)
   • Octalysis Framework 창시자
   • 8가지 핵심 동인 (Core Drives)
   • 화이트햇 vs 블랙햇 게임화
   • 실무 적용 사례
   • Actionable Gamification
2. “The Gamification of Learning and Instruction” - Karl Kapp (2012)
   • 교육과 학습의 게임화
   • 게임 메커니즘 활용법
   • 참여도와 동기 부여 증대
3. “Reality is Broken” - Jane McGonigal (2011)
   • 게임이 세상을 바꾸는 방법
   • 게임 디자인 원리를 현실에 적용
   • 긍정적 게임화

다크 패턴 & 윤리

1. “Evil by Design” - Chris Nodder (2013)
   • 다크 패턴의 심리학
   • 비윤리적 설득 기법 분석
   • 윤리적 경계선
   • Amazon
2. “Technically Wrong” - Sara Wachter-Boettcher (2017)
   • 기술이 사회에 미치는 부정적 영향
   • 편향과 배제의 디자인
   • 책임 있는 디자인

행동경제학

1. “Thinking, Fast and Slow” - Daniel Kahneman (2011)
   • 노벨상 수상 행동경제학자
   • 시스템 1 (빠른 사고) vs 시스템 2 (느린 사고)
   • 인지 편향과 휴리스틱
   • UX 디자인에 필수적인 통찰
2. “Predictably Irrational” - Dan Ariely (2008)
   • 비합리적 행동의 패턴
   • 가격 책정, 선택 설계
   • 실험 기반 행동경제학

관련 강의 및 코스

온라인 강의 플랫폼

1. Coursera - Stanford University
   • Behavior Design Studio
   • BJ Fogg의 행동 디자인 원리
   • Tiny Habits 방법론
   • 실습 프로젝트 포함
2. Udemy
   • “Hooked: How to Build Habit-Forming Products”
   • “Gamification & Behavioral Design”
   • Nir Eyal 본인 강의
   • 실전 사례 중심
3. Interaction Design Foundation (IxDF)
   • Behavioral Design
   • 행동 변화 디자인 종합 과정
   • FBM, Hook Model, Gamification 통합
4. LinkedIn Learning
   • “Persuasive UX: The Ethics of Behavioral Design”
   • “Gamification of Learning”
   • 윤리적 설득 기법

무료 리소스

1. BJ Fogg’s Behavior Design Lab
   • Behavior Model
   • 무료 온라인 자료
   • Behavior Grid, Tiny Habits 방법론
2. Nir Eyal’s Blog
   • NirAndFar.com
   • Hook Model 심화 아티클
   • 행동 디자인 사례 연구
3. Yu-kai Chou’s Gamification Blog
   • Yukaichou.com
   • Octalysis Framework 상세 설명
   • 게임화 전략과 사례

실무 사례 참고

주요 플랫폼 분석

1. Duolingo (언어 학습)
   • Gamification의 모범 사례
   • Streak (연속 학습 일수)
   • 리그 시스템
   • XP, 레벨업, 배지
   • 적절한 난이도 조절
   • 케이스 스터디
2. Instagram
   • Hook Model 완벽 구현
   • 무한 스크롤 (Variable Reward)
   • 좋아요, 댓글 (Social Reward)
   • 알고리즘 개인화 (Investment)
3. LinkedIn
   • 프로필 완성도 진행 바
   • “축하합니다!” 사회적 보상
   • 네트워크 효과
   • 주간 활동 요약
4. Strava (운동 추적)
   • 운동 기록 시각화
   • 세그먼트 경쟁 (리더보드)
   • Kudos (사회적 보상)
   • 클럽과 챌린지
5. Headspace (명상 앱)
   • 연속 명상 일수
   • 마일스톤 배지
   • 진행 시각화
   • 친구와 함께 명상

다크 패턴 사례

1. Dark Patterns Hall of Shame
   • Darkpatterns.org
   • 실제 다크 패턴 사례 모음
   • 유형별 분류
   • 비판적 분석
2. Deceptive Design
   • DeceptiveDesign.net
   • 다크 패턴 데이터베이스
   • 카테고리별 정리
   • 법적 사례

아티클 & 블로그

1. Nielsen Norman Group
   • Gamification
   • 게임화의 효과와 한계
   • 사용자 조사 기반
2. Smashing Magazine
   • Behavioral Design 아티클
   • Hook Model 실전 적용
   • 윤리적 설계 가이드
3. UX Collective
   • Medium - UX Design
   • 행동 유도 디자인 사례
   • 실무자 경험담

Youtube 채널

전문가 채널

1. Nir Eyal
   • Nir Eyal YouTube
   • Hook Model 설명
   • 습관 형성 전략
   • Q&A 세션
2. BJ Fogg
   • Tiny Habits 워크샵
   • Behavior Model 강의
   • 스탠포드 강의 영상
3. Yu-kai Chou
   • Yu-kai Chou YouTube
   • Octalysis Framework 설명
   • 게임화 사례 분석
   • 기업 컨설팅 인사이트

UX/디자인 채널

1. The Futur
   • 행동 디자인과 비즈니스
   • 설득 기법
   • 클라이언트 커뮤니케이션
2. NN/g (Nielsen Norman Group)
   • Gamification in UX
   • 연구 기반 인사이트
   • 사용성 테스트 결과

추천 영상

1. “How to Design for Behavior Change” - BJ Fogg (TED)
   • Behavior Model 핵심 요약
   • 실생활 적용 사례
2. “The Hook Model” - Nir Eyal
   • 4단계 순환 구조
   • 습관 형성 메커니즘
3. “Gamification at Work” - Yu-kai Chou (Google Talk)
   • 직장에서의 게임화
   • Octalysis 적용

커뮤니티

온라인 커뮤니티

1. Behavioral Design Community (Slack)
   • 행동 디자이너 네트워크
   • 사례 공유 및 토론
2. Hooked Community
   • Nir Eyal의 공식 커뮤니티
   • Hook Model 실무 적용
   • NirAndFar.com/community
3. Octalysis Community
   • Yu-kai Chou의 게임화 커뮤니티
   • 프레임워크 학습 및 적용
4. r/BehavioralEconomics (Reddit)
   • Reddit 커뮤니티
   • 행동경제학 토론
   • 학술 논문 공유
5. UX Korea
   • Facebook 그룹
   • 한국 UX 커뮤니티
   • 행동 디자인 관련 토론

컨퍼런스 & 이벤트

1. Habit Summit
   • 습관 형성 제품 컨퍼런스
   • Nir Eyal 주최
   • 글로벌 전문가 강연
2. Gamification Europe / Asia
   • 게임화 전문 컨퍼런스
   • 실무 사례 발표
   • 워크숍 및 네트워킹
3. Behavioral Economics in Action
   • 행동경제학 실무 적용
   • 학계와 산업계 교류

도구 및 프로토타이핑

행동 분석 도구

1. Amplitude - https://amplitude.com/
   • 제품 분석 플랫폼
   • 사용자 행동 추적
   • Retention, Engagement 측정
   • Behavioral Cohorts 분석
2. Mixpanel - https://mixpanel.com/
   • 사용자 행동 분석
   • Funnel 분석
   • A/B 테스팅
   • Retention 리포트
3. Heap - https://heap.io/
   • 자동 이벤트 추적
   • 행동 패턴 발견
   • Retroactive 분석
4. Hotjar - https://www.hotjar.com/
   • 히트맵, 세션 녹화
   • 사용자 행동 시각화
   • 피드백 수집

게임화 플랫폼

1. Bunchball (by BI Worldwide)
   • 엔터프라이즈 게임화 플랫폼
   • 포인트, 배지, 리더보드
   • 맞춤형 게임 메커니즘
2. Badgeville (by Influence Health)
   • 게임화 및 행동 플랫폼
   • 미션, 챌린지 설계
   • 실시간 분석
3. Gametize
   • 모바일 게임화 플랫폼
   • 교육, 마케팅, 직원 참여
   • 템플릿 제공

A/B 테스팅 & 최적화

1. Optimizely - https://www.optimizely.com/
   • A/B 테스트 플랫폼
   • 행동 패턴 실험
   • Feature Flag 관리
2. VWO (Visual Website Optimizer)
   • 전환율 최적화
   • 히트맵 및 세션 리플레이
   • Behavioral Targeting
3. Google Optimize
   • 무료 A/B 테스팅 도구
   • Google Analytics 통합
   • 간단한 실험 설정

푸시 알림 & 트리거 관리

1. OneSignal - https://onesignal.com/
   • 푸시 알림 서비스
   • 세그먼트별 타겟팅
   • A/B 테스팅
2. Braze - https://www.braze.com/
   • 고객 참여 플랫폼
   • 다채널 메시징
   • 행동 기반 트리거
3. Iterable
   • 크로스 채널 마케팅
   • 개인화된 메시징
   • Workflow Automation

습관 추적 & 개인 생산성

1. Habitica - https://habitica.com/
   • 습관을 RPG로
   • 게임화된 To-Do 리스트
   • 오픈소스 (참고용)
2. Streaks
   • iOS 습관 추적 앱
   • 연속 일수 기록
   • 깔끔한 UI
3. Forest
   • 집중 시간 추적
   • 가상 나무 키우기
   • 실제 나무 심기 연동

프로토타이핑 & 디자인

1. Figma / FigJam
   • Hook Model 다이어그램 작성
   • 사용자 여정 시각화
   • 협업 화이트보드
2. Miro
   • 행동 맵핑
   • Behavior Grid
   • 워크숍 템플릿
3. Whimsical
   • 플로우차트, 와이어프레임
   • Hook 순환 다이어그램
   • 빠른 프로토타이핑

설문 & 사용자 조사

1. Typeform - https://www.typeform.com/
   • 인터랙티브 설문
   • 사용자 동기 조사
   • 게임화된 질문 형식
2. SurveyMonkey
   • 행동 패턴 조사
   • 동기 및 장벽 파악

윤리 검토 도구

1. Dark Patterns Tip Line
   • 다크 패턴 신고 사이트
   • 비윤리적 디자인 인식
   • 사례 학습
2. Ethical OS Toolkit
   • https://ethicalos.org/
   • 윤리적 기술 개발
   • 리스크 체크리스트
   • 시나리오 기반 평가

학습 리소스

1. Behavior Wizard - BJ Fogg
   • 행동 유형 분류 도구
   • 15가지 행동 카테고리
   • 전략 매칭
2. Hook Canvas - Nir Eyal
   • Hook Model 워크시트
   • 4단계 설계 템플릿
   • 다운로드
3. Octalysis Tool
   • Yu-kai Chou의 분석 도구
   • 8가지 동인 점수화
   • 게임화 전략 도출

한글 리소스

1. 국내 서적 (번역)
   • “훅: 사용자의 마음을 사로잡는 제품의 비밀” (Hooked 번역)
   • “아주 작은 습관의 힘” (Atomic Habits 번역)
   • “넛지” (Nudge 번역)
2. 한국 커뮤니티
   • UX Korea (Facebook)
   • 프로덕트 디자이너 모임
   • Gamification Korea