제 6 강 - 세그멘테이션
사전 질문
- 다양한 방식으로 수집한 정성, 정량 데이터를 분류하기 위해서는 어떤 정보들을 검토해야 할까요?
- 정확한 정보(확증 편황되지않은)인가에 대한 검토
- 핫하게 주목받은 제품이 막상 크게 유행하지 않았던 경우는 무엇이 있을까요? 그 이유는 무엇일까요?
- 기획단계에서 기대감이 높았던 제품이 실제 서비스에서 고객의 기대에 못미치거나, 예상과 다른 서비스를 제공함.
세그멘테이션
세그멘테이션이란?
세그멘테이션(Segmentation)은 전체 고객을 특정 기준에 따라 유사한 특성을 가진 그룹으로 나누는 과정입니다. 이를 통해 각 그룹의 특성과 니즈를 파악하고, 맞춤형 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
세그멘테이션의 목적
- 타겟 고객 식별: 우리 제품/서비스에 가장 적합한 고객 그룹 발견
- 마케팅 효율성 향상: 각 그룹에 맞는 차별화된 메시지 전달
- 자원 최적화: 한정된 마케팅 자원을 효과적으로 배분
- 고객 만족도 증대: 고객의 실제 니즈를 반영한 맞춤형 솔루션 제공
세그멘테이션의 주요 기준
1. 인구통계학적 세그멘테이션 (Demographic Segmentation)
- 연령: 10대, 20대, 30대 등
- 성별: 남성, 여성
- 소득 수준: 저소득, 중산층, 고소득
- 직업: 학생, 직장인, 자영업자 등
- 학력: 고졸, 대졸, 대학원 이상
- 가족 구성: 독신, 기혼, 자녀 유무
2. 지리적 세그멘테이션 (Geographic Segmentation)
- 지역: 도시, 농촌, 특정 권역
- 기후: 온대, 열대 등
- 인구 밀도: 대도시, 중소도시, 시골
- 국가/문화권: 국내, 해외 시장
3. 심리적 세그멘테이션 (Psychographic Segmentation)
- 라이프스타일: 활동적, 보수적, 트렌디 등
- 가치관: 환경 보호, 건강 지향, 가성비 중시
- 성격: 외향적, 내향적
- 관심사: 스포츠, 문화예술, 기술 등
4. 행동적 세그멘테이션 (Behavioral Segmentation)
- 구매 패턴: 구매 빈도, 구매 금액
- 사용량: 헤비 유저, 라이트 유저
- 충성도: 신규 고객, 단골 고객
- 구매 동기: 가격, 품질, 편의성
- 혜택 추구: 할인, 프리미엄 서비스
효과적인 세그멘테이션의 조건
- 측정 가능성 (Measurable): 세그먼트의 크기와 특성을 정량화할 수 있어야 함
- 실질성 (Substantial): 충분한 시장 규모와 수익성을 확보할 수 있어야 함
- 접근 가능성 (Accessible): 해당 세그먼트에 효과적으로 도달할 수 있어야 함
- 차별성 (Differentiable): 세그먼트 간 명확한 차이가 존재해야 함
- 실행 가능성 (Actionable): 실제 마케팅 전략으로 실행 가능해야 함
세그멘테이션 프로세스
- 데이터 수집: 정성/정량 데이터 확보
- 변수 선정: 세그멘테이션 기준 결정
- 분석 실행: 통계적 분석 기법 활용 (클러스터링, 의사결정나무 등)
- 세그먼트 평가: 각 세그먼트의 특성과 가치 평가
- 타겟 선정: 우선순위가 높은 세그먼트 선택
- 전략 수립: 각 세그먼트별 마케팅 전략 개발
데이터 기반 세그멘테이션 기법
클러스터링 (Clustering)
- K-means: 미리 정한 K개의 그룹으로 분류
- 계층적 클러스터링: 유사도에 따라 단계적으로 그룹화
- DBSCAN: 밀도 기반 클러스터링
RFM 분석
- Recency: 최근 구매일 (얼마나 최근에 구매했는가?)
- Frequency: 구매 빈도 (얼마나 자주 구매하는가?)
- Monetary: 구매 금액 (얼마나 많은 금액을 지출하는가?)
VALS (Values and Lifestyles) 분석
VALS는 미국 SRI International에서 개발한 심리학적 세그멘테이션 프레임워크로, 소비자의 가치관과 라이프스타일을 기반으로 고객을 분류하는 방법입니다.
VALS의 두 가지 주요 축
- 주요 동기 (Primary Motivation)
- 이상 추구형 (Ideals): 지식과 원칙을 중시
- 성취 추구형 (Achievement): 성공과 인정을 중시
- 자기표현형 (Self-Expression): 활동과 다양성을 중시
- 자원 및 혁신성 (Resources & Innovation)
- 소득, 교육 수준, 자신감, 건강 등의 자원
- 혁신을 받아들이는 정도
VALS의 8가지 소비자 유형
높은 자원 보유 그룹:
- 혁신가 (Innovators)
- 높은 소득과 자존감 보유
- 새로운 기술과 트렌드를 적극 수용
- 프리미엄 제품 선호
- 사회적 이슈에 관심
- 사색가 (Thinkers)
- 성숙하고 책임감 있는 전문직 종사자
- 실용성과 기능성 중시
- 정보 수집과 신중한 의사결정
- 내구성 있는 제품 선호
- 성취자 (Achievers)
- 목표 지향적이고 커리어 중심
- 브랜드 가치와 명성 중시
- 고급 제품으로 성공 과시
- 시간 효율성 중요
- 경험자 (Experiencers)
- 젊고 열정적이며 충동적
- 새로운 경험과 자극 추구
- 유행과 패션에 민감
- 소셜 활동과 오락 중시
낮은 자원 보유 그룹:
- 신념형 (Believers)
- 전통과 가족 가치 중시
- 검증된 브랜드 선호
- 보수적이고 예측 가능한 소비
- 실용적인 제품 구매
- 분투형 (Strivers)
- 인정받고 싶어하는 욕구가 강함
- 제한된 자원으로 스타일 추구
- 유행을 따라가려 노력
- 가성비 중시하면서도 브랜드 선호
- 창작자 (Makers)
- 자급자족과 실용성 중시
- DIY와 수작업 선호
- 실용적 기능에 투자
- 과시적 소비 거부
- 생존자 (Survivors)
- 가장 제한된 자원 보유
- 기본적 필요 충족에 집중
- 가격에 매우 민감
- 익숙한 브랜드 선호
VALS 활용 방법
- 마케팅 메시지 차별화
- 혁신가: “최신 기술”, “한정판”, “프리미엄”
- 사색가: “검증된 품질”, “실용적 설계”
- 성취자: “성공의 상징”, “리더의 선택”
- 경험자: “짜릿한 경험”, “트렌디”
- 채널 전략
- 높은 자원 그룹: 프리미엄 매장, 온라인 선도 플랫폼
- 낮은 자원 그룹: 대형마트, 할인점
- 제품 개발
- 타겟 세그먼트의 가치관에 맞는 기능과 디자인 설계
세그멘테이션 활용 예시
- 이커머스:
- 가성비 추구 그룹 vs 프리미엄 추구 그룹
- 정기 구매자 vs 이벤트 구매자
- 금융 서비스:
- 자산 규모별 고객 그룹
- 투자 성향별 분류 (안정형, 공격형 등)
- 콘텐츠 플랫폼:
- 시청 패턴별 분류
- 선호 장르별 그룹화
주의사항
- 과도한 세분화 지양: 너무 많은 세그먼트는 관리가 어렵고 비효율적
- 정기적 재평가: 시장과 고객은 변화하므로 주기적인 업데이트 필요
- 데이터 품질 확보: 편향되지 않은 정확한 데이터 기반 분석 필수
- 실행 가능성 고려: 분석만으로 끝나지 않고 실제 전략으로 연결되어야 함
기술 수용 주기 (Technology Adoption Life Cycle)
기술 수용 주기란?
기술 수용 주기는 제프리 무어(Geoffrey Moore)의 “캐즘 이론(Crossing the Chasm)”에서 제시된 개념으로, 새로운 기술이나 제품이 시장에 도입될 때 소비자가 이를 수용하는 단계를 5가지로 구분한 모델입니다.
5가지 수용자 그룹
1. 혁신가 (Innovators) - 2.5%
- 특성:
- 기술 애호가, 얼리어답터의 선구자
- 위험 감수 성향이 매우 높음
- 기술 자체에 흥미를 느낌
- 제품의 완성도보다 혁신성에 가치 부여
- 마케팅 전략:
- 기술적 우수성 강조
- 베타 테스트 프로그램 제공
- 기술 커뮤니티 참여 유도
- 한정판, 선행 체험 기회 제공
2. 얼리어답터 (Early Adopters) - 13.5%
- 특성:
- 비전을 가진 선도자
- 경쟁 우위 확보를 위해 신기술 도입
- 오피니언 리더 역할 수행
- 불완전함을 감수하되 가치를 중시
- 마케팅 전략:
- 문제 해결 능력과 경쟁 우위 강조
- 성공 사례 및 ROI 제시
- 맞춤형 솔루션 제공
- 프리미엄 포지셔닝
3. 얼리 매저리티 (Early Majority) - 34%
- 특성:
- 실용주의자
- 검증된 기술과 사례를 원함
- 비용 대비 효과를 중시
- 신중한 의사결정 과정
- 마케팅 전략:
- 실제 사용 사례와 레퍼런스 제공
- 사용 편의성과 안정성 강조
- 교육 및 지원 프로그램 제공
- 표준화된 제품 제공
⚠️ 캐즘 (Chasm) 구간
- 얼리어답터와 얼리 매저리티 사이에 존재하는 큰 격차
- 대다수의 신기술/신제품이 실패하는 구간
- 캐즘을 넘지 못하면 주류 시장 진입 실패
4. 레이트 매저리티 (Late Majority) - 34%
- 특성:
- 회의론자, 보수주의자
- 시장 표준이 된 후 채택
- 가격 민감도가 높음
- 변화에 대한 저항감 보유
- 마케팅 전략:
- 시장 점유율과 대중성 강조
- 가격 할인 및 프로모션
- 간편한 사용법과 호환성 강조
- 위험 부담 최소화 (환불 보장 등)
5. 지각 수용자 (Laggards) - 16%
- 특성:
- 전통주의자
- 기술 변화에 가장 느리게 반응
- 필수불가결할 때만 채택
- 과거의 방식 선호
- 마케팅 전략:
- 기존 방식과의 연속성 강조
- 극도로 단순화된 사용법
- 필수성과 보편성 강조
- 최소 비용으로 접근
캐즘 극복 전략
왜 캐즘이 발생하는가?
- 얼리어답터: 혁신과 변화를 추구, 불완전함 감수
- 얼리 매저리티: 안정성과 검증된 실적을 요구, 위험 회피
이 두 그룹의 근본적인 차이로 인해 큰 격차 발생
캐즘을 넘는 방법
- 특정 틈새시장 집중 공략 (Bowling Pin 전략)
- 전체 시장 대신 작은 세그먼트에 집중
- 해당 세그먼트에서 압도적 점유율 확보
- 성공 사례를 바탕으로 인접 시장 확장
예시:
- Salesforce: 중소기업 영업팀 → 대기업 확장
- Slack: IT 스타트업 → 일반 기업 확장
- 완전한 솔루션 제공 (Whole Product Concept)
- 핵심 제품 + 부가 서비스 + 지원 체계
- 실용주의자가 원하는 완성도 제공
- 도입 리스크 최소화
- 레퍼런스 고객 확보
- 동종 업계의 성공 사례 축적
- 측정 가능한 성과 지표 제시
- 고객 추천과 입소문 유도
- 포지셔닝 명확화
- “누구를 위한, 무엇을 해결하는 제품인가” 명확히 정의
- 경쟁 제품과의 차별점 부각
- 간단명료한 가치 제안
산업별 기술 수용 주기 적용 사례
1. 스마트폰 시장
- 혁신가: 초기 아이폰 구매자 (2007년)
- 얼리어답터: 앱 생태계 초기 사용자 (2008-2010년)
- 캐즘: 피처폰 사용자들의 저항
- 얼리 매저리티: 스마트폰이 대중화되기 시작 (2011-2013년)
- 레이트 매저리티: 2014년 이후 대중적 보급
- 지각 수용자: 여전히 피처폰 사용자
2. 전기차 시장
- 혁신가: 테슬라 모델 S 초기 구매자
- 얼리어답터: 환경 의식이 높은 고소득층
- 현재 위치: 캐즘 구간 통과 중 (2024년 기준)
- 과제: 충전 인프라, 가격, 주행거리 우려 해소
3. AI 챗봇 (ChatGPT)
- 혁신가: 출시 직후 가입자 (2022년 11월)
- 얼리어답터: 업무에 적극 활용하는 전문가 집단
- 현재 위치: 얼리 매저리티 진입 중
- 성공 요인: 무료 접근성, 즉각적 가치 체험
기술 수용 주기와 세그멘테이션의 연계
기술 제품/서비스를 출시할 때:
- 초기: 혁신가/얼리어답터 세그먼트 타겟팅
- 성장기: 얼리 매저리티의 니즈에 맞춘 제품 개선
- 성숙기: 레이트 매저리티를 위한 가격 및 접근성 개선
- 각 단계별 맞춤형 마케팅 전략 수립 필요
핵심 인사이트
- “캐즘을 넘지 못하면 틈새시장에 갇힌다”
- 얼리어답터의 피드백 ≠ 대중 시장의 니즈
- 완전한 제품 경험 제공이 캐즘 극복의 핵심
- 각 그룹별로 완전히 다른 마케팅 메시지 필요
과제
연구 과제
- 최근 구매한 제품 하나를 고르고, 왜 샀는지 이유 3가지를 적어봅니다. 그 다음, 오늘 배운 세그멘테이션 유형 중 2개를 골라 자신을 분류해 봅니다. 분류 결과가 처음 적은 이유를 설명해주나요? 설명이 안 되는 부분이 있다면 이유는 무엇일까요?
- 한때 화제였지만 대중화에 실패한 제품을 하나 떠올립니다. 초기에 열광한 사람들과 끝내 안 산 사람들의 차이를 세그멘테이션으로 설명해 봅니다. 설명하다 막히는 지점이 있다면, 거기서 무엇이 부족할까요?
- 위 2번에서 분석한 제품이 캐즘을 넘으려면 어떤 전략이 필요했을지 제안해 봅니다. 제안을 적다가 “이건 내 생각인가, 근거가 있는 판단인가?” 구분해 봅니다.
실전 과제
- 한때 큰 주목을 받았지만 성장하지 못하고 사라진 제품을 하나 선택합니다.
- 이 제품을 처음 받아들인 고객과 확산되지 못한 대중 고객을 비교하며, 어떤 과정을 거쳐 성장이 멈췄는지 정리합니다.
- 초기 고객은 왜 이 제품을 선택했나요?
- 대중 고객은 왜 이 제품을 선택하지 않았나요?
- 어떤 일들이 일어나면서 대중 확산이 막혔나요?
- 정리한 내용에서 발견한 문제를 바탕으로, 이 제품이 대중에게 받아들여질 수 있었던 방법을 제안합니다.