제 1 강 - 고객 분석

매니지먼트 과정 OT

김태현 강사 - 부지런 컴퍼니 COO

강사님 피치

내가 무얼 모르는지 모른다
카카오톡이 성공한 이유? - 기술이 진화해서(스마트폰)
PM은 프로덕트의 성공을 위해서 맞다고 생각하는 일을 하는 사람

핵심 질문

PM이 반드시 답할 수 있어야 하는 질문들:

가치 창출: 제품(서비스)가 새로운 가치를 만들어 내는가?
실행 능력: 새로운 가치를 담은 제품을 만들 수 있는가?
기업 정체성: 우리 기업은 무엇이 당연한가? (어떤 가치를 만드는가?)
문제 정의: 우리 기업은 무엇이 중요한가? (어떤 문제를 해결하길 원하는가?)

🎭 제품 개발의 근본적인 딜레마

개발자와 고객의 괴리

[제작자의 관점]
고객에게 필요한 기능 100개 개발 → 최선을 다함

[고객의 현실]
실제 사용하는 기능 10-20개 → 나머지는 불필요

진짜 질문

“고객에게 필요한 것을 만든다 vs 만들고 싶은 것을 만든다”

이 둘을 구분할 수 있는가?

💡 고객 분석의 목적과 방향

고객의 의견을 제대로 듣지 못하는 이유

1. 기업과 고객의 소통 구조

[기업]
→ 기업에게 당연한 가치
→ 기업이 중요하다고 생각하는 제품
→ [제품/서비스] →

[고객]
← 자신이 중요하다고 생각하는 문제 해결
← 기업의 당연한 역량 구매

핵심 통찰: 기업은 ‘제품’을 통해 ‘고객’과 소통한다. 그러나 기업과 고객이 생각하는 ‘중요함’의 기준이 다르다.

고객 분석의 목적

제조(개발)한 가치가 고객(유저)의 어떤 문제를 해결하는지 알아낸다
만들어낸 가치가 어떻게 돕는지는 고객만이 알고 있다

고객 분석의 방향

고객(유저)의 삶에서 생존을 위해 행하는 일의 비효율을 찾아내는 것

인간이 제품을 통해 삶을 돕는 방법

생존 + 효율 = 제품/서비스의 가치

핵심 원칙

“일반적으로 더 많은 일이나 임무가 필요할수록
더 많은 사람들이 쉬운 해결책이나
그 일을 대신해 주는 사람에게 비용을 기꺼이 지불하고자 한다”

⚠️ 고객 분석의 3가지 오류

오류	설명	왜 문제인가?
1. 선호도 중심	고객이 무엇을 좋아하는지 찾는다	좋아하는 것 ≠ 필요한 것
2. 요구사항 맹신	고객이 무엇을 원한다고 말하는지 찾는다	고객은 해결책을 모른다
3. 기능 과잉	기능이 많을수록 제품이 좋다	복잡성 증가, 핵심 가치 희석

🧠 인간의 5가지 핵심 욕구

고객 분석 시 이해해야 할 인간의 본능적 욕구:

1. 습득 욕구 (Acquire)

물질적, 비물질적 자원을 얻고자 하는 욕구
제품 적용: 포인트 적립, 수집 기능, 보상 시스템
예시: 쇼핑 앱의 마일리지, 게임의 아이템 수집

2. 유대 욕구 (Bond)

다른 사람과 관계를 맺고 소속되고자 하는 욕구
제품 적용: 소셜 기능, 커뮤니티, 공유 기능
예시: SNS의 친구 기능, 협업 도구의 팀 워크스페이스

3. 학습 욕구 (Learn)

새로운 것을 배우고 성장하고자 하는 욕구
제품 적용: 튜토리얼, 진행도 표시, 레벨업 시스템
예시: 언어 학습 앱의 학습 진도, 운동 앱의 기록 향상 그래프

4. 방어 욕구 (Defend)

자신과 자신의 것을 보호하고자 하는 욕구
제품 적용: 보안 기능, 개인정보 보호, 백업 시스템
예시: 비밀번호 관리 앱, 클라우드 백업

5. 감각 욕구 (Feel)

감각적 경험과 즐거움을 추구하는 욕구
제품 적용: UI/UX 디자인, 사운드, 애니메이션
예시: 음악 스트리밍의 고음질, 게임의 시각 효과

🚫 확증편향 극복하기

확증편향이란?

자신의 신념과 일치하는 정보를 받아들이고
아닌 정보는 무시하는 경향

고객 분석의 제일 큰 장애물

극복 방법

1. 관찰 (행동)

고객이 실제로 무엇을 하는가를 본다
말이 아닌 행동에 집중

2. 공감 (느낌)

고객이 왜 그렇게 느끼는가를 이해한다
감정과 동기에 집중

🔍 관찰 방법론

3가지 관찰 방법

방법	설명	언제 사용하나	장점
현장 관찰 (Contextual Inquiry)	고객의 실제 환경에서 사용 맥락 관찰	제품 사용 환경과 맥락이 중요할 때	실제 사용 환경의 제약사항 발견
그림자 조사 (Shadowing)	고객의 하루 일과를 따라다니며 관찰	전체 워크플로우를 이해해야 할 때	숨겨진 pain point 발견
사용성 테스트 (User Test)	특정 태스크 수행을 관찰하고 측정	구체적인 기능/UI를 검증할 때	정량적 데이터 수집 가능

관찰 포인트

프로세스 관찰

고객의 행동 순서와 흐름
- 예상한 순서대로 진행하는가?
- 어디서 멈추거나 되돌아가는가?
지연과 좌절이 발생하는 지점
- 로딩 시간이 길어질 때
- 에러가 발생할 때
- 찾고자 하는 것을 못 찾을 때
우회로와 임시 해결책
- 고객이 만든 “꼼수”나 “편법”
- 다른 도구를 함께 사용하는 경우
감정 변화의 순간
- 짜증, 혼란, 기쁨, 놀라움의 순간
- 표정, 말투, 몸짓의 변화
의사결정 과정
- 선택지 앞에서 어떤 기준으로 결정하는가?
- 망설이거나 확신하는 순간

핵심 포인트 (특히 주목할 것)

포인트	무엇을 찾나	왜 중요한가
반복되는 행동과 습관	매번 같은 방식으로 하는 것	자동화/단축 기회 발견
예상과 다른 행동	우리가 생각한 것과 다른 사용법	실제 사용 패턴 발견
비효율적이지만 고수하는 방식	더 쉬운 방법이 있는데도 옛 방식 고수	변화 저항의 이유 이해
갑작스러운 감정 변화	갑자기 화나거나 기뻐하는 순간	핵심 pain point 또는 delight point

❤️ 공감 포인트

관찰을 넘어 고객의 내면을 이해하기 위한 5가지 공감 영역:

1. 가치관과 우선순위

고객에게 정말 중요한 것은 무엇인가?
무엇을 위해 돈과 시간을 쓰는가?
어떤 가치를 추구하는가?

질문 예시:

“이 제품을 사용하는 궁극적인 목표는 무엇인가요?”
“만약 시간이 부족하다면, 어떤 부분을 포기하시겠어요?”

2. 두려움과 불안

무엇이 고객에게 스트레스를 주는가?
어떤 실패를 두려워하는가?
무엇을 잃을까 봐 걱정하는가?

질문 예시:

“이 작업을 할 때 가장 걱정되는 부분은 무엇인가요?”
“이전에 이런 실수를 한 적이 있나요?”

3. 사회적 맥락

이 결정이 다른 사람들에게 어떻게 보일 것인가?
누구의 승인이나 동의가 필요한가?
어떤 인상을 주고 싶어 하는가?

질문 예시:

“이 결정을 팀에 어떻게 설명하실 건가요?”
“다른 사람들도 같은 방식으로 하나요?”

4. 현실적 제약

시간, 비용, 자원 등의 한계
기술적, 물리적 제약
조직적, 정책적 제약

질문 예시:

“예산이 충분하다면 뭘 하고 싶으세요?”
“이상적인 상황이라면 어떻게 하시겠어요?”

5. 과거 경험과 기대

비슷한 제품/서비스를 사용한 경험
좋았던 경험, 나빴던 경험
그로 인한 기대와 선입견

질문 예시:

“이전에 비슷한 제품을 사용해보신 적이 있나요?”
“그때 어떤 점이 좋았고/불편했나요?”

🎯 JTBD 프레임워크

Jobs To Be Done (해야 할 일)

“사람들은 제품을 사지 않는다. 그들은 일을 완수하기 위해 제품을 ‘고용’한다.”

핵심 개념

제품이 아닌 상황에 집중하라

❌ 고객이 “우리 제품”을 원한다
✅ 고객이 “특정 일”을 완수하길 원한다

JTBD 프레임워크 구성 요소

[상황] When _____ (언제)
[동기] I want to _____ (무엇을 하고 싶고)
[목표] So I can _____ (그래서 무엇을 이룰 수 있다)

예시

예시 1: 밀크쉐이크 (유명한 JTBD 사례)

[상황] 아침 출근길이 지루할 때
[동기] 한 손으로 먹을 수 있는 음식을 원한다
[목표] 지루함을 달래고 배고픔을 해결할 수 있다

→ 경쟁자: 바나나, 에너지바, 커피가 아니라
→ "지루한 출근길"이라는 상황

예시 2: 드릴

[상황] 벽에 액자를 걸고 싶을 때
[동기] 벽에 구멍을 뚫고 싶다
[목표] 액자를 안전하게 걸 수 있다

→ 고객이 원하는 것: 드릴이 아니라 "벽에 난 구멍"
→ 더 나아가: "벽에 걸린 액자"

예시 3: 피트니스 앱

[상황] 운동 동기가 떨어질 때
[동기] 나의 발전을 확인하고 싶다
[목표] 운동을 지속할 수 있다

→ 경쟁자: 다른 피트니스 앱이 아니라
→ 개인 트레이너, 운동 친구, 체중계, 거울

JTBD 분석 질문

상황: 고객이 우리 제품을 “고용”하는 상황은?
진전: 고객이 이루고자 하는 진전(progress)은?
장애물: 그 진전을 가로막는 것은?
경쟁: 고객이 같은 일을 하기 위해 사용하는 다른 방법은?

🛠️ 실무 적용 가이드

고객 분석 체크리스트

Phase 1: 준비

분석 목적 명확히 정의
타겟 고객 세그먼트 선정
관찰 방법론 선택
인터뷰 질문지 작성
확증편향 점검 질문 리스트 준비

Phase 2: 실행

Phase 3: 분석

Phase 4: 검증

가설 수립
프로토타입/MVP 테스트
피드백 수집
반복 개선

고객 인터뷰 질문 템플릿

오프닝 (신뢰 구축)

“평소에 [관련 업무/활동]을 어떻게 하시나요?”
“최근에 [관련 주제]로 어려움을 겪으신 적이 있나요?”

행동 파악

“구체적으로 어떤 단계로 진행하시나요?”
“그 과정에서 가장 시간이 오래 걸리는 부분은?”
“어떤 도구나 방법을 사용하시나요?”

감정 파악

“그때 기분이 어떠셨나요?”
“가장 답답했던 순간은 언제였나요?”
“잘 해결됐을 때 어떤 느낌이 드셨나요?”

맥락 파악

“왜 그 방법을 선택하셨나요?”
“다른 방법은 시도해보셨나요?”
“이상적으로는 어떻게 되길 바라시나요?”

클로징

“만약 마법 지팡이가 있다면, 무엇을 바꾸고 싶으세요?”
“가장 중요한 것 하나만 개선할 수 있다면?”

피해야 할 질문 (Leading Questions)

❌ “이 기능이 유용할 것 같지 않나요?”

✅ “이런 상황에서 어떻게 하시나요?”

❌ “A와 B 중 어떤 게 더 좋나요?”

✅ “평소에는 어떤 방법을 사용하시나요?”

❌ “우리 제품을 사용하시겠어요?”

✅ “이런 문제를 해결하기 위해 돈을 지불하신 적이 있나요?”

📊 분석 프레임워크

Empathy Map (공감 지도)

┌─────────────┬─────────────┐
│   THINK     │    FEEL     │
│  (생각)      │   (느낌)     │
│   무엇을     │   어떤      │
│  생각하나?   │  감정인가?   │
├─────────────┼─────────────┤
│    SAY      │     DO      │
│   (말)      │   (행동)     │
│  무엇을     │   무엇을     │
│  말하나?    │  하는가?     │
└─────────────┴─────────────┘
     ▲ PAIN (고통)
     ▼ GAIN (이득)

User Journey Map

1. 인지 → 2. 고려 → 3. 구매 → 4. 사용 → 5. 충성

각 단계별 기록:
- 행동 (Actions)
- 생각 (Thoughts)
- 감정 (Emotions)
- Pain Points
- Opportunities

📝 개인 학습 노트

사전 질문 응답

Q1. 최근에 구매한 제품 중 생존과 직접 연관 없는 것과 구매 이유

제품: 마운자로 (다이어트 약물)

구매 이유:

다이어트를 위한 최신 처방
사용 후기들이 좋음
미국에서 이미 검증된 결과 자료

분석:

핵심 욕구: 습득 욕구 (이상적인 몸), 방어 욕구 (건강 보호)
JTBD: “자신감 있는 모습으로 살고 싶을 때, 검증된 방법으로 체중을 감량하고 싶다, 그래서 더 건강하고 자신감 있는 삶을 살 수 있다”
결정 요인: 사회적 증거 (후기), 권위 (미국 검증), 효율 (최신 처방)

Q2. 고객이 무조건 구매하게 하려면 무엇을 분석해야 할까?

내 생각:

타겟층(페르소나)이라면: 어떻게 노출시킬지, 어떻게 접근할지
타겟층이 아니라면: 고객 니즈와 서비스의 연결점

학습 후 보완:

✅ 노출/접근 전략도 중요하지만
✅ 더 근본적으로: 고객이 해결하려는 “일(Job)”이 무엇인지 파악
✅ 우리 서비스가 그 일을 어떻게 더 효율적으로 완수시킬 수 있는지
✅ 기존에 고객이 사용하던 대체 방법보다 나은 이유

✅ 액션 아이템

다음에 적용해볼 것:

현재 프로젝트의 타겟 고객 5명 인터뷰 계획
JTBD 프레임워크로 우리 제품 재정의
고객 관찰 시 확증편향 체크리스트 사용
Empathy Map 작성
User Journey Map 그리기

과제

연구 과제

“내가 최근 산 제품이 해결한 ‘진짜’ 문제는 무엇이고, 그것을 어떻게 확신할 수 있는가?”
“내가 고객이 필요하다고 생각한 것 중에서 실제로는 내 추측이었던 것은 무엇인가?”
“이 제품을 구매하지 않는 고객의 진짜 이유는 무엇이고, 그것을 어떻게 알아낼 수 있는가?”

실전 과제

많은 사람들이 선택한 제품 중 하나를 선택하고, 실제 고객 데이터를 통해 오늘 배운 내용을 적용해 봅니다.

다양한 채널(블로그, 리뷰, 영상, SNS 등)에서 해당 제품의 실제 구매 후기를 수집합니다.
- 최소 10개 이상의 후기를 모으되, 가능한 다양한 유형의 고객 의견을 포함하도록 합니다.
수집한 후기를 읽으며 다음을 탐구해 봅니다:
- 이 고객들이 제품을 구매한 진짜 이유는 무엇인가?
- 고객들이 말하는 것 중에서 사실과 의견을 구분할 수 있는가?
- 표면적으로 드러난 이유와 숨겨진 근본적인 욕구는 무엇인가?
분석 과정에서 발견한 인사이트를 자유롭게 정리합니다. 다음 예시를 참고합니다:
- 당신이 예상했던 구매 이유와 실제 데이터에서 발견한 것의 차이
- 여러 고객 후기에서 반복되는 패턴이나 공통점
- 분석하며 어려웠던 점이나 새롭게 깨달은 점

참고 자료

1강 실전 과제

유용한 도구

관찰/분석: Dovetail, Miro, FigJam
인터뷰: Zoom, Loom (녹화)
설문: Typeform, Google Forms
사용성 테스트: Maze, UserTesting, Hotjar

온라인 리소스

JTBD.info - JTBD 프레임워크 상세 가이드
Nielsen Norman Group - UX 리서치 아티클
Mind the Product - PM 인사이트

제 1 강 - 고객 분석

매니지먼트 과정 OT

강사님 피치

핵심 질문

🎭 제품 개발의 근본적인 딜레마

개발자와 고객의 괴리

진짜 질문

💡 고객 분석의 목적과 방향

고객의 의견을 제대로 듣지 못하는 이유

1. 기업과 고객의 소통 구조

고객 분석의 목적

고객 분석의 방향

인간이 제품을 통해 삶을 돕는 방법

핵심 원칙

⚠️ 고객 분석의 3가지 오류

🧠 인간의 5가지 핵심 욕구

1. 습득 욕구 (Acquire)

2. 유대 욕구 (Bond)

3. 학습 욕구 (Learn)

4. 방어 욕구 (Defend)

5. 감각 욕구 (Feel)

🚫 확증편향 극복하기

확증편향이란?

극복 방법

1. 관찰 (행동)

2. 공감 (느낌)

🔍 관찰 방법론

3가지 관찰 방법

관찰 포인트

프로세스 관찰

핵심 포인트 (특히 주목할 것)

❤️ 공감 포인트

1. 가치관과 우선순위

2. 두려움과 불안

3. 사회적 맥락

4. 현실적 제약

5. 과거 경험과 기대

🎯 JTBD 프레임워크

Jobs To Be Done (해야 할 일)

핵심 개념

JTBD 프레임워크 구성 요소

예시

예시 1: 밀크쉐이크 (유명한 JTBD 사례)

예시 2: 드릴

예시 3: 피트니스 앱

JTBD 분석 질문

🛠️ 실무 적용 가이드

고객 분석 체크리스트

Phase 1: 준비

Phase 2: 실행

Phase 3: 분석

Phase 4: 검증

고객 인터뷰 질문 템플릿

오프닝 (신뢰 구축)

행동 파악

감정 파악

맥락 파악

클로징

피해야 할 질문 (Leading Questions)

📊 분석 프레임워크

Empathy Map (공감 지도)

User Journey Map

📝 개인 학습 노트

사전 질문 응답

Q1. 최근에 구매한 제품 중 생존과 직접 연관 없는 것과 구매 이유

Q2. 고객이 무조건 구매하게 하려면 무엇을 분석해야 할까?

✅ 액션 아이템

과제

연구 과제

실전 과제

참고 자료

추천 도서

유용한 도구

온라인 리소스